Duurzaamheid in de mode-industrie: vreemde ogen dwingen

In aflevering 37 van ESG (Even Samen Gevat) spreken Marloes en Aldert met Rachel Cannegieter. Ze is de oprichtster van RethinkRebels, een ‘circular impact consultancy’ die modebedrijven helpt duurzame veranderingen door te voeren.

Rachel Cannegieter wist als kind al dat ze “iets in de mode” wilde doen. Die wens ging ook in vervulling, want na haar middelbare school ging ze naar het Amsterdam Fashion Institute (AMFI). Daar studeerde ze in 2004 af op ‘biologische katoen’. Waarom biologisch? In haar derde jaar aan het AMFI werd ze gegrepen door een seminar waarin haar ogen werden geopend voor misstanden bij kledingfabrikanten. Daar had ze niet eerder bij stilgestaan. Daarom besloot ze voor haar afstudeerscriptie een groot aantal modebedrijven en ngo’s te interviewen om een beeld van de omstandigheden in de sector te krijgen. Haar bevindingen en aanbevelingen stuurde ze vervolgens naar alle mensen met wie ze gesproken had.

Een inkoper van een groot internationaal jeansmerk reageerde met de opmerking: “ Je hebt helemaal gelijk, Rachel. Maar ja, als wij biologische katoen gaan vragen, dan overstijgt onze vraag het aanbod.” Rachel besefte dat het tijd werd voor een cultuuromslag. Ze legde eerst “een hele journey als modeprofessional” af om de sector goed te leren kennen en in 2018 startte ze haar bedrijf RethinkRebels. Samen met haar team helpt ze modebedrijven nu met hun verduurzaming.

Wat is er mis in de kledingindustrie?
“We produceren en consumeren gewoon te veel”, vertelt ze. “Iemand anders in de waardeketen betaalt daarvoor de prijs.” Het gevolg: kinderarbeid, gedwongen arbeid en mensonvriendelijke werkomstandigheden. “Maar er zijn ook heel veel milieugerelateerde problemen”, zoals het gebruik van zo’n 8.000 chemicaliën en groot waterverbruik.

Rachel noemt het lineaire model in de mode-industrie “extreem geoptimaliseerd”. Door marketing zijn mensen gaan geloven dat ze steeds nieuwe kleding nodig hebben. De fastfashion-ketens spelen daarop in door “bijna wekelijks” met nieuwe producten te komen. “Het is een race to the bottom. Wie kan de goedkoopste producten leveren in zo’n kort mogelijke periode? Hoe sneller, hoe beter eigenlijk. Dat doet ook wat met de kwaliteit, want je moet die prijs blijven drukken. De fabrikanten moeten op die snelheid kunnen blijven produceren.”

De modebedrijven moeten dus duurzamer en minder gaan produceren, maar dat is lastig als alles gericht is op ‘meer is beter.’ Toch zal het echt moeten, want volgens de EU Green Deal en het klimaatakkoord van Parijs moet Europa in 2050 circulair en klimaatneutraal zijn. In de strijd tegen greenwashing wordt in 2024 al de Green Claims Directive van kracht: “Die is niet bedoeld om bedrijven af te schrikken, maar om bedrijven die het echt goed doen, ook daadwerkelijk dat voordeel te gunnen.”

Rachel vindt overigens op zich niets mis met winst maken, maar die winst zou je volgens haar moeten loskoppelen van het produceren van nieuwe materialen en producten. En dat kan met een circulair model, zo heeft de Ellen MacArthur Foundation aangetoond. Die stichting heeft berekend dat er voor modebedrijven veel kansen liggen: “Tot wel $ 700 miljoen.”

Hoe dan?
Rachel noemt in de podcast businessmodellen die duurzaamheid in de sector haalbaar en aantrekkelijk maken. Ze noemt ook veel inspirerende voorbeelden. Die zijn in te delen in vier hoofdcategorieën: “re-use, repair, remake & rent”.

• Re-use: Het Nederlandse bedrijf MUD Jeans produceert circulaire jeans en regelt “afvalopruimtochten” met de eigen community.
• Repair: Met de Engelse app Sojo kun je een beschadigd kledingstuk met een fietskoerier voor reparatie laten ophalen, laten repareren en weer thuis laten bezorgen.
• Remake: Het Deense modemerk Ganni ‘redesignt’ onverkochte voorraad tot nieuwe mode-producten om die vervolgens te verhuren.
• Rent: Het Amerikaanse verhuurplatform Rent the Runway gebruikt kunstmatige intelligentie om de inhoud van je kledingkast in kaart te brengen. Het bedrijf had 2022 al een brutowinst van $ 33 miljoen.

Cruciaal in al deze voorbeelden van verduurzaming is ketensamenwerking. De keten is al “extreem complex” en zogeheten reverse logistics maakt alles nog ingewikkelder: “Kleding moet worden gereconditioneerd, gerepareerd, gefotografeerd en weer online aangeboden als tweedehands. Daar heb je ook serviceproviders voor nodig.”

Welke rol speelt Rachels bedrijf?

De voorbeelden hierboven laten zien dat er al veel innovatieve initiatieven zijn om de sector duurzamer te maken en onderzoeken van McKinsey en PwC laten zien dat consumenten meer lokaal willen kopen. Maar er is nog genoeg te doen. RethinkRebels biedt modebedrijven daarbij ondersteuning, omdat ze vaak niet weten waar ze moeten beginnen. Toch voelt Rachel zich als “een zalm die tegen de stroom in moet zwemmen om zich voort te planten. De mode-industrie zal ook upstream moeten gaan om circulair te worden.” Daarbij daagt ze modebedrijven op een prikkelende maar pragmatische manier uit om samen met haar en haar team hun ambities te verwoorden, een strategie te ontwikkelen en een risico-analyse te maken om daar vervolgens KPI’s aan te verbinden.

“Allemaal in Jip-en-Janneke-taal, zodat iedereen het snapt en iedereen er ook wat mee kan.” Het is belangrijk dat iedereen in de keten is aangehaakt. “Vroeger was dat wat minder belangrijk: de afdeling productmanagement, inkoop en design ontwikkelden een product, en sales & marketing verkochten het. Nu merken we dat het hele verhaal veel duidelijker verteld moet worden. Dus daar helpen wij bedrijven ook bij.”

De mode-industrie staat voor grote veranderingen: “Ik geloof echt dat de toekomstige kledingkast eenderde duurzame kleding is, of in ieder geval kleding die je al hebt, eenderde tweedehands en eenderde gehuurd.” Rachel volgde ooit een training van gedragswetenschapper Ben Tiggelaar en weet hoe moeilijk gedragsverandering is. Maar als je met een externe partij werkt, is dat makkelijker: “Vreemde ogen dwingen. Het is voor bedrijven een investering, dus dan willen ze er ook echt voor gaan”.

En Rachel zelf? Is zij veranderd in koopgedrag?

“Ik heb zelf ook eens een jaar niks gekocht”, zegt ze. “Helemaal niks. En ik vond het fijn. Het gaf zo veel rust.” Volgens Rachel is koopgedrag vaak een reactie op onbewuste gevoelens en is het goed om je daar bewust van te zijn. Onlangs heeft ze ook zelf het principe van ‘vreemde ogen dwingen’ ervaren toen ze stylingcoach Chiara (‘Indiaan in je kast’) een hele dag thuis had uitgenodigd om te bekijken welke kleding in haar kast goed bij haar (en bij elkaar) past en wat misschien een miskoop was. “Dat was zo gaaf. Je leert met andere ogen naar je eigen kledingkast kijken.”