Betekenisvolle, duurzame en menswaardige marketing
Marloes en Aldert spreken in aflevering 29 van ESG (Even Samen Gevat) met Tijs Timmerman, lector marketing & customer experience aan de Hogeschool Utrecht. Onderwerp van gesprek is de rol van marketing in de duurzame transitie.
Tijs Timmerman voelt zich thuis op zijn hogeschool. Hij doet wetenschappelijk onderzoek en de resultaten daarvan levert hij terug aan de praktijk én aan de opleiding van de professionals van de toekomst. Dat is ook belangrijk, omdat het vak van marketeer flink in beweging is.
Voorheen werkte Tijs als marketeer bij onder andere Heineken, Philips en Unilever, maar bij hem “ging een lampje aan” toen hij een keer bij de laatste twee was in een sollicitatieronde voor Chief Marketing Officer bij Plan (voorheen Foster Parents Plan). De functie kreeg hij niet, maar het proces zette hem wel aan het denken. “Ik merkte dat ik niet heel erg hard aanga op commerciële doelstellingen”, zegt hij. Uiteindelijk deed hij de opleiding THNK The School of Creative Leadership in Amsterdam. “Die opleiding probeert mensen sociale ondernemingen te laten starten.” Ondernemingen met een maatschappelijke missie dus. “Ik heb, denk ik, te weinig echte drive of passie om met een eigen product of dienst een verschil te gaan maken. Ik ben meer van de zijkant en faciliteer liever een beweging.” In zijn huidige functie aan de Hogeschool Utrecht, kan hij dat ook doen. “Hier kan ik onderzoek doen naar praktijkvraagstukken die ik ook nog eens kan meegeven aan studenten.” Tijs ziet vijf duurzaamheidsmodellen in de marketing. Daarover zo meteen meer, maar nu eerst antwoord op de vraag: ‘Wat is marketing eigenlijk?’
Wat is marketing?
“De essentie van marketing is waardecreatie”, zegt Tijs. “Marketeers zijn de schakels tussen een organisatie en de buitenwereld, met consumenten of met stakeholders in de maatschappij in brede zin.” In een bedrijf ga je als marketeer dus op zoek naar een behoefte om die te vertalen in een merk, product of dienst. Dat is een vrij eenzijdige kijk op marketing. “Dat wordt nu breder”, zegt Tijs. “Als we het nu hebben over waardecreatie dan is het meervoudige waardecreatie. Je moet zorgen dat wat je maakt en doet en hoe je dat doet, voor meer partijen van waarde is. Dus je moet het niet ten koste van anderen ontwikkelen, produceren of in de markt zetten.” Tijs noemt Too Good To Go, een bedrijf dat voedselverspilling wil oplossen, als “schoolvoorbeeld van meervoudige waarde”.
Een nieuwe richting
Tijs en zijn collega’s op de hogeschool zijn druk bezig om de rol van marketing te veranderen “naar een nieuw economisch perspectief waarin duurzaamheid belangrijker is.” Dat is een kwestie van lange adem, want in de economie draait het nog steeds om concurreren: “Als dat niet langzaam verschuift of verandert, blijft de marketeer in die rol meedraaien. Want dat is zijn opdracht en dat is ook waarop die beloond wordt.” Toch zijn volgens Tijs juist marketeers de aangewezen personen om de urgentie van duurzaamheid aan te wakkeren. Maar dan moet je wel voorkomen dat je in een discussie met de CFO terechtkomt. “Dat is een heel lastige discussie, want we weten dat merken gaan over zachte dingen. Zodra het over geld gaat, kom je er niet meer uit. Als marketeer ben je verantwoordelijk voor de relevantie van de organisatie en voor het vertrouwen dat de buitenwereld in die organisatie heeft. Als je niet meer relevant bent of geen vertrouwen meer hebt, dan kun je inpakken. Waar het om gaat, is: hoe diep zit je in iemands hart.”
Vijf modellen
Tijs beschrijft vijf manieren waarop je het als bedrijf en als marketeer goed kunt doen, oplopend van profit-driven naar purpose-driven:
- “Opportunistisch en profitgedreven” – Naast andere producten of diensten verkoop je bijvoorbeeld ook 10% als ‘organic’ of ‘biologisch’. Het idee: “Een benefit voor het milieu of een benefit voor consumenten, zoals ‘je wordt hier gezond van, of je voelt je lekkerder’.” Tijs noemt de ‘green lipbalsum’ van Kruidvat als voorbeeld. “In het schap van de winkel hangt ergens één groen dingetje naast een hele batterij aan spullen die dat niet zijn.”
- “Societal tax” – Dat zijn bedrijven die weten dat ze met hun merken constant commerciële verhalen vertellen om iets te verkopen. “Maar ze weten ook dat ze stelling moeten nemen in een maatschappelijke discussie. Of ze moeten ergens iets van vinden.” Nike doet dat bijvoorbeeld. Het gaat om bedrijven die “een purpose communiceren, maar ondertussen nog heel veel gewoon commercieel verkopen.”
- “Licence to operate” – Dat zijn bedrijven die duurzaamheid als ‘hygiene factor’ zien: “Je moet het gewoon goed doen en de achtergrond gewoon goed inregelen.” Tijs ziet Cono Kaasmakers als voorbeeld hiervan: “Die hebben een filmpje online gezet hoe zij de komende jaren de hele keten waar zij controle op hebben, proberen te verduurzamen en dan zeggen: dit is ons startpunt.”
- “Duurzaamheid als differentiator” – Je hebt een product en zorgt ervoor dat je met duurzaamheid het verschil maakt. Enkele Nederlandse voorbeelden hiervan zijn Fairphone, Tony’s Chocolonely en Marcel’s Green Soap. Die laatste doet het volgens Tijs heel slim: “Ze hebben een heel simpele commercial gemaakt, waarin ze zeggen: het maakt schoon, het ruikt lekker en – by the way – het is ook nog goed voor de planeet.”
- “Duurzaamheid als end-game” – Dit soort bedrijven ziet duurzaamheid als ‘business opportunity’ en met hun producten lossen ze (ook) een probleem op. Voorbeelden zijn het eerdergenoemde Too Good To Go en Patagonia, dat duurzame kleding maakt. Deze bedrijven zijn ook van de grond af zo opgezet. Als je dat niet doet “is het heel lastig om die verandering te maken.”
Drie verwachtingen
Tijs zegt dat voor gevestigde bedrijven, en voor marketeers die daar werkzaam zijn, veranderen een “superlastige opgave” is. Met name bij de eerste twee categorieën bedrijven moet je beginnen met “het aanwakkeren van het idee, van de urgentie. En als duurzaamheid op de agenda staat, pak het dan gewoon beet en zorg ervoor dat je verantwoordelijk bent voor die waardecreatie in bredere zin.”
Er is een echte omslag nodig. “We zijn nog steeds business naar consumer aan het denken. Ik denk dat mensen veel meer vanuit verwachtingen gaan denken. Dus: ‘Hoe ben je relevant en van betekenis voor mij?’ Dat is de essentie tussen mensen en merken. De tweede basisverwachting is duurzaamheid, en wel op een positieve wijze. De derde verwachting gaat over menswaardigheid. Dus: ‘Hoe treedt een bedrijf mij tegemoet als organisatie? Doet dat recht aan mij, niet als consument maar als persoon?’ Pas dan krijg je een waardevolle relatie tussen mensen en merken die weer wederzijds van waarde is.”
Vooral dat laatste wordt nog wat, zeker in een wereld waarin AI een steeds grotere rol speelt: “AI is nu eigenlijk ‘marketing on steroids’ omdat het je echt gedrag kan manipuleren.” Daar moeten marketeers een mouw aan zien te passen. Belangrijk is dat ze hierbij “de zachte kant” niet uit het oog verliezen: “Ik hoop wel dat de human touch erin blijft en dat dat de opdracht van marketeers blijft.”
Voor wie meer wil leren over betekeningvollemarketing, hier vind je een openbare les van Tijs: Marketing for humans’ sake – Betekenisvolle mens en merk relaties in digitale context
ESG Even Samen Gevat is een podcast reeks waarin Aldert Veldhuisen en Marloes Bergevoet in gesprek gaan met versnellers van de duurzame transitie. Ze duiken onder andere in de “E” van groene energie, CO2 uitstoot, grondstoffen, biodiversiteit, de “S” van gezondheid, diversiteit en inclusiviteit en de “G” van wet- en regelgeving en internationale samenwerking.
In deze reeks zijn onder andere ook verschenen:
- Voorvechter van duurzaamheid in de zorg – met Wouter Hehenkamp
- Op weg naar een impacteconomie – met Werner Schouten
- Een jonge generatieverbinder – met Nikki Trip
Volg Even Samen Gevat hier zodat je geen aflevering mist!
